Ecommerce global: consejos para la expansión internacional

Las ventajas del ecommerce global son evidentes: acceder a nuevos mercados y fuentes de ingresos, aumentar el reconocimiento de marca y mejorar los resultados. Parece una decisión obvia, ¿verdad? Sin embargo, la realidad es que el ecommerce global puede ser complejo. Encuestamos a 2700 responsables de comercio y señalaron varios obstáculos importantes, como los impuestos, las aduanas y las diferencias culturales.

Para las empresas que adoptan un enfoque reflexivo y estratégico, el esfuerzo merece la pena. Se estima que, de media, las ventas en el extranjero representan un 39 % de los ingresos de las empresas que operan a nivel internacional. Si está pensando en dar el salto al ecommerce global, aquí encontrará una guía con las claves del éxito.

El ecommerce global consiste en vender productos o servicios online a través de fronteras internacionales, lo que le permite llegar a clientes de cualquier parte del mundo mediante tiendas digitales. Implica adaptar su negocio online a los idiomas, monedas, preferencias de pago y requisitos de envío de cada país.

¿Qué dimensión tiene el mercado del ecommerce global? ¿Cuáles son las principales tendencias del sector? Tenga en cuenta las siguientes estadísticas clave:

• Se prevé que las ventas minoristas del comercio electrónico superen los 4,3 billones de dólares solo en EE. UU.
• Se espera que los servicios de “compra ahora, paga después” (BNPL) crezcan un 35 % anualmente hasta 2026 en Latinoamérica.
• La IA y los agentes de IA impulsarán el 21 % de las ventas navideñas globales y generán unos ingresos de 263 000 millones de dólares.
• El comercio digital creció un 4 % a nivel mundial y un 20 % en Suiza.
• Las búsquedas en el sitio impulsan el 15 % de los pedidos online a nivel mundial.
• El uso de carteras digitales crecerá un 22,6 % en los próximos seis años y se espera que, para 2030, casi dos tercios de todos los pagos online se realicen mediante carteras digitales.
• Los canales online, como el comercio móvil, el comercio social y los sitios web, generan el 54 % de los ingresos.
• Dos tercios de las empresas de comercio ya venden a escala internacional, lo que les permite acceder a nuevos mercados y fuentes de ingresos en todo el mundo.
• Casi el 50 % de las empresas no puede vender a escala global de forma fluida debido a factores como los impuestos, el envío y las aduanas.

Para las empresas que venden a escala global, las ventas internacionales representan en torno al 39 % de los ingresos totales. El comercio transfronterizo puede tener un impacto significativo en sus ingresos, aunque muchas marcas tienen dificultades a la hora de expandirse.

A continuación se presentan algunos de los principales retos a los que se enfrentan las empresas al expandirse a nuevos mercados.

Gestionar múltiples divisas con tipos de cambio variables y, al mismo tiempo, adaptarse a métodos de pago específicos según la región, como Alipay, SEPA o los monederos digitales locales, es una tarea compleja. Los clientes esperan poder pagar en su moneda local con las opciones de pago que conocen, pero esto exige contar con la combinación tecnológica adecuada, automatizaciones y eficiencia operativa.

Solución: la plataforma de comercio electrónico adecuada facilitará la gestión de transacciones en múltiples divisas y métodos de pago locales, sin necesidad de complementos adicionales.

Los envíos internacionales están sujetos a normativas aduaneras complejas y aranceles de importación. Las expectativas de entrega dispares y los costes elevados pueden restar competitividad a los productos. Además, las devoluciones e intercambios transfronterizos añaden otra capa de complejidad y gasto.

Solución: asóciese con servicios de gestión de pedidos internacionales o utilice almacenes locales en los mercados clave para reducir los costes de envío y los plazos de entrega. Comunique claramente los costes de envío, los aranceles y los plazos de entrega desde el principio, y contemple la posibilidad de ofrecer envíos gratuitos a partir de un importe mínimo para compensar los costes internacionales.

Las diferencias culturales, los matices lingüísticos y las preferencias locales implican que lo que funciona en un mercado puede fracasar en otro. Las traducciones literales suelen pasar por alto el contexto cultural, lo que genera mensajes confusos o incluso ofensivos.

Solución: la localización debe ir más allá de la traducción. Adapte los contenidos, las imágenes y la experiencia de usuario (UX) a cada mercado. Realice estudios de mercado locales y considere la posibilidad de contratar hablantes nativos o expertos en marketing local que orienten su estrategia. La IA generativa también puede llevar a cabo este tipo de investigación y ayudar en la creación de contenidos.

Cada país tiene distintos requisitos fiscales, leyes de protección de datos, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), normativas de protección al consumidor y restricciones de importación. Su incumplimiento puede acarrear multas considerables, restricciones a las ventas o problemas legales.

Solución: colabore con expertos jurídicos internacionales o con servicios de cumplimiento normativo especializados en comercio electrónico. Utilice herramientas de cálculo automático de impuestos y documente con claridad sus medidas de cumplimiento, sus políticas de privacidad y sus condiciones de servicio para cada mercado.

Ofrecer una atención al cliente de calidad en varios idiomas y zonas horarias, y gestionar al mismo tiempo devoluciones y reembolsos internacionales complejos. Los clientes esperan el mismo nivel de servicio que recibirían de empresas locales.

Solución: introduzca chatbots multilingües para consultas básicas y establezca alianzas de atención al cliente en las regiones clave. Cree recursos de autoservicio completos en los idiomas locales y establezca expectativas claras sobre los tiempos de respuesta en cada área. También puede implementar agentes de IA autónomos e inteligentes como Agentforce, capaces de ofrecer una atención al cliente más contextual y cercana.

Asegúrese de que su sitio web de ecommerce funcione correctamente con diferentes velocidades de conexión, dispositivos y estándares técnicos regionales, todo ello sin comprometer la seguridad ni la facilidad de uso. Un rendimiento deficiente en los mercados internacionales podría frenar las conversiones incluso antes de que lleguen a producirse.

Solución: para hacer frente a este reto, opte por una plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM) como Commerce Cloud. Está respaldada por una infraestructura sólida y diseñada para ofrecer escalabilidad y fiabilidad a escala global. Además, permite implementar funcionalidades de aplicación web progresiva (PWA ), lo que garantiza un rendimiento móvil y una experiencia de usuario superiores en todos los puntos de contacto internacionales.

¿Tiene ganas de empezar? Estos consejos le ayudarán a expandir su negocio por todo el mundo:

Antes de dar el salto global, es fundamental conocer a su público y comprender en profundidad sus mercados objetivo. Analice el tamaño del mercado, estudie a la competencia y preste atención a las tendencias de comportamiento de los consumidores. Investigue cómo compra su público objetivo, qué espera y cuáles son sus particularidades culturales. Profundice en los procesos de compra locales, desde el descubrimiento en plataformas como WeChat hasta la toma de decisiones de compra.

Una vez identificada la oportunidad de mercado, sumérjase en el mundo de sus consumidores. Ofrecer una experiencia localizada va mucho más allá de traducir el sitio web, aunque incluso eso conlleva sus propios matices. Por ejemplo, en español de España se usa el término "ordenador", mientras que en Latinoamérica se prefiere "computadora".

El idioma es el factor más importante de la localización. Una traducción deficiente podría ser un obstáculo considerable para la conversión en sitios extranjeros. Otros factores incluyen las diferencias en los formatos de las direcciones y en las preferencias de pago. Gracias a los grandes modelos de lenguaje y a la IA generativa, este proceso puede ser mucho más eficiente y sencillo. Por ejemplo, los diseñadores de páginas generativos pueden ayudarle a crear nuevas páginas web para distintas ubicaciones geográficas en cuestión de segundos, con herramientas de creación conversacionales e intuitivas. También puede utilizar herramientas de IA para localizar las descripciones de sus productos.

Otra clave para una localización sin complicaciones es la gestión multisitio. Si cada sitio y base de código se gestiona de forma independiente, actualizar múltiples sitios web localizados podría llevar mucho tiempo. La plataforma de comercio adecuada simplifica esta tarea al permitirle utilizar la misma base de código en varios sitios. Imagine que tiene cinco sitios localizados distintos y desea crear una nueva promoción en todos ellos. Con la gestión multisitio y los componentes reutilizables, solo necesitaría realizar el cambio en su base de código una vez, y la experiencia se actualizaría en todos los demás automáticamente.

La verdadera localización implica profundizar en los matices únicos de cada mercado: desde adaptar el diseño y la elección de colores al contexto cultural, hasta restructurar los patrones de navegación para que le resulten naturales a los usuarios locales. Por ejemplo, si es una marca con sede en EE. UU. que se expande a Japón, puede que le convenga cambiar los botones de "Comprar ahora" de rojo a azul, puesto que en la cultura japonesa el rojo simboliza peligro.

En el plano técnico, necesitará una infraestructura sólida que gestione sin problemas múltiples idiomas (incluidas las escrituras de derecha a izquierda), monedas, formatos de fecha y estructuras de dirección regionales, todo ello con alojamiento local y redes de distribución de contenido (CDN) que garanticen tiempos de carga rápidos.

La traducción directa no es suficiente para lanzar una tienda orientada al cliente en una nueva región. Limitarse a traducir el contenido palabra por palabra sin adaptarlo a los matices culturales y lingüísticos suele generar un lenguaje poco natural y desaprovechar la intención de búsqueda. Para conectar con el público local y su intención de búsqueda tendrá que adaptar las descripciones de productos, las divisas, las unidades de medida, las referencias culturales e incluso los elementos visuales. Saltarse este paso podría reducir la relevancia en los resultados de búsqueda e impedir que llegue a sus clientes locales de forma eficaz. No solo es fundamental traducir las palabras, sino también ganar visibilidad en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) mediante una segmentación de intención estratégica y bien pensada.

También es muy importante implementar correctamente las etiquetas hreflang. Estas indican a los motores de búsqueda qué versión de una página debe mostrarse a los usuarios según su idioma y región. Los problemas con hreflang pueden derivar en contenido duplicado o en que los motores de búsqueda muestren la versión incorrecta de una página a los usuarios, lo que afecta negativamente tanto a la experiencia del cliente como a su posicionamiento.

El SEO tradicional está evolucionando rápidamente a medida que los motores de búsqueda basados en IA ganan terreno. Ahora, las empresas deben optimizar sus páginas web para la búsqueda agéntica. Esto implica redactar descripciones de producto detalladas y específicas que ilustren cómo se puede utilizar un producto, no solo qué es.

Los datos estructurados también son clave. Se trata del marcado estandarizado que permite a las máquinas leer sus páginas con fiabilidad. Incluye identificadores como:

• Producto (nombre, marca, modelo, GTIN, MPN, dimensiones, materiales, variantes)
• Oferta (precio, divisa, disponibilidad, envío y devoluciones mediante shippingDetails/hasMerchantReturnPolicy) aggregateRating (estrellas + reviewCount)
• FAQPage para las preguntas exactas que formulan los compradores

Desarrolle asociaciones con distribuidores, minoristas, influencers y plataformas consolidados en cada mercado local. Estos socios pueden aportarle un conocimiento más profundo del mercado y reforzar la credibilidad de su marca en territorios desconocidos. Los centros de gestión de pedidos locales y los proveedores de logística externos (3PL) pueden ayudarle a cumplir con las expectativas de entrega de cada región, que varían considerablemente: desde el envío económico en Alemania hasta la entrega en el mismo día en las grandes ciudades de China.

Al menos el 50 % de las empresas se enfrenta a retos relacionados con las aduanas y el envío. Sin embargo, una plataforma de ecommerce global fiable puede resolver este problema. Desempeña un papel fundamental para sortear el laberinto de normativas locales, estándares de producto y certificaciones de seguridad que podrían determinar el éxito o el fracaso de su entrada en un nuevo mercado.

Por último, contar con las herramientas adecuadas es esencial para llevar a cabo la estrategia de salida al mercado (GTM) de su empresa en territorios inexplorados. Con Commerce Cloud, puede lanzar con éxito su negocio de ecommerce global. La plataforma ofrece una solución unificada que admite múltiples divisas, idiomas y sitios. Sus funcionalidades facilitan la localización y la personalización, lo que permite ofrecer una experiencia de compra adaptada a los clientes de cualquier región. Podrá expandirse a nuevos mercados, gestionar catálogos de productos diversos y administrar sus operaciones internacionales desde un único sistema.

Commerce AI puede ayudarle con las operaciones empresariales de principio a fin: desde la creación de contenido de marketing y promociones hasta ofrecer distintos métodos de pago online y enviar recomendaciones personalizadas. ¿Y lo mejor de todo? Commerce Cloud ofrece una arquitectura de comercio headless para crear escaparates altamente localizados y ultrarrápidos, adaptados a las preferencias regionales. Separa la experiencia del front-end de las operaciones del back-end, lo que permite adaptarse rápidamente a diferentes mercados y tecnologías sin interrumpir las funciones principales del comercio.

La pila tecnológica adecuada y una estrategia de personalización sólida son clave para el éxito en el ecommerce global, especialmente en empresas con múltiples sitios y marcas. Aquí encontrará algunos ejemplos.

Guess no solo enriquece la experiencia de millones de clientes en todo el mundo, sino que también impulsa un crecimiento sostenible. Esta marca de estilo de vida, con 1600 tiendas en 100 países y un próspero negocio mayorista, se marcó un ambicioso objetivo: aumentar su beneficio operativo en aproximadamente 150 millones de dólares e incrementar las ventas en unos 250 millones de dólares para 2025. ¿Cómo lo consiguió? En tan solo un año, Guess desplegó Commerce Cloud en 48 países europeos con el apoyo de Salesforce Professional Services. Guess logró de inmediato una mejora en la velocidad y la fiabilidad de su sitio web, con una reducción del 72 % en los tiempos de carga de la página de inicio.

"Gracias a Commerce Cloud, podemos responder de forma más rápida y flexible a los comportamientos de los clientes y a las tendencias del mercado", afirmó Patrizia Lazzaro, vicepresidenta de comercio electrónico de Guess para las operaciones de la empresa en Europa, Oriente Medio y África (EMEA).

¿Y lo mejor de todo? Esto se tradujo en un incremento del 60 % en las tasas de conversión, ya que Guess personalizó sus servicios para cada región.

Siemens se enfrentaba al complejo reto de unificar una oferta fragmentada de hardware y software en una plataforma de comercio online fluida y personalizada para clientes de todo el mundo. Commerce Cloud ayudó a Siemens Xcelerator Marketplace a crear recorridos del cliente personalizados. Como Commerce Cloud incorpora IA, Siemens pudo lanzar sin fricciones una aplicación basada en IA para proporcionarle a sus agentes de campo y equipos de ventas información y recomendaciones impulsadas por IA antes de sus visitas.

Con un enfoque estratégico y bien pensado, la expansión del ecommerce global hacia nuevos mercados puede aumentar significativamente sus ingresos y su base de clientes. Una plataforma de ecommerce flexible y escalable es fundamental para triunfar en nuevas regiones. Su solución de comercio electrónico debe facilitar la creación y gestión de sitios locales, así como el despliegue de mensajes de marketing y promociones localizados, estrategias de contenido globales, listas de precios personalizadas y mucho más. Esto constituye la base de cualquier iniciativa de ecommerce global exitosa.